詞語戰(zhàn)略：聚焦好掛面賽道
品牌命名：金沙河
戰(zhàn)略核心詞：好掛面
戰(zhàn)略口號：讓家人安心吃面
紅利營銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新
戰(zhàn)略級大單品：掛面
原型創(chuàng)意：J的變體設(shè)計
獨特運營組合：好掛面布道者
金沙河面業(yè)集團是一家從事面粉和掛面生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。近年來，企業(yè)積極開拓全國市場，但因沒有合理的品牌規(guī)劃以及品牌戰(zhàn)略不清晰，發(fā)展遭遇瓶頸，急需尋求進軍全國發(fā)展的戰(zhàn)略之道。
先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著宏觀形勢變化，幾乎所有產(chǎn)業(yè)面臨新的社會經(jīng)濟和科技變化帶來的機遇與挑戰(zhàn)，如今中國經(jīng)濟發(fā)展變化深刻，展現(xiàn)出四大特征：渠道與需求層次多元化、老齡化加速、制造業(yè)從3.0邁向4.0階段，行業(yè)管理層及勞動力結(jié)構(gòu)年輕化趨勢比較明顯。與此同時，面食消費需求發(fā)生變遷。中國掛面行業(yè)發(fā)展將面臨重要轉(zhuǎn)折。隨著中國人收入增加，消費者在購物選擇時，目前更看中三個因素，分別是安全、有益健康、方便，不僅僅只是考慮性價比和價格。另外隨著人民生活水平和健康消費意識的提高，掛面消費越來越朝著營養(yǎng)化、功能化的方向發(fā)展。針對以上趨勢，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了中國掛面品類領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
好掛面品牌——金沙河，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計：
【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責(zé)任，謀求以“好掛面”相關(guān)賽道多類別機會；
【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系，以掛面為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“J的變體設(shè)計”為強大原型形象；
【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住好掛面類別頭部機會，重新定義以“好掛面”的價值，聚焦好掛面賽道；
【詞語框架】圍繞“好掛面”的戰(zhàn)略核心詞和“讓家人安心吃面”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系；
【營銷框架】確立以”掛面”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確金沙河產(chǎn)品必買理由：好掛面；
【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢，把京東電商作為原點渠道；營銷圍繞“好掛面”知識構(gòu)建和傳播為主線；
【創(chuàng)意框架】開發(fā)金沙河品牌自有物料的廣告位，打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝；
【原型框架】以“J的變體設(shè)計”為強大原型，并細(xì)化了金沙河J的變體設(shè)計吉祥物，進一步強化以“好掛面”的價值。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機會。企業(yè)是社會的公器，企業(yè)要融入社會的事業(yè)，以文化扎根于社會為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù)。金沙河以向全社會傳播好掛面知識護全家為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
金沙河已經(jīng)逐漸成為好掛面的領(lǐng)軍品牌，“金沙河以“好掛面”中心”這一事業(yè)品牌，代表的是以“好掛面”的先進生產(chǎn)力，代表了以“好掛面”的先進文化，代表了消費者以“好掛面”的利益，并承擔(dān)起為中國消費者提供以“好掛面”的企業(yè)使命，即通過金沙河的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“好掛面”的完整解決方案，這是金沙河成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么，我們首先要解決的就是為金沙河建立品牌，釋放品牌強信息信號，和消費者達成信息對稱，從而實現(xiàn)購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計的核心方法論。在金沙河項目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個方面建立金沙河品牌的頂層設(shè)計，讓金沙河往品牌化全面進化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立金沙河品牌的頂層設(shè)計。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系，以掛面為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“J的變體設(shè)計”為強大原型形象。
2. 建立金沙河詞語系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)
用詞語定義“金沙河——好掛面”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。
A、開創(chuàng)了好掛面類別。應(yīng)對家庭普遍缺少掛面知識，以“好掛面”幫助大眾獲得好掛面的知識。
金沙河在好掛面產(chǎn)品上具備競爭壁壘，建立了好掛面的知識體系。好掛面的價值是金沙河肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。
B、非常獨特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)好掛面體系建立。現(xiàn)有的金沙河沒有能夠站在好掛面的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好掛面”和“帶有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個新類別，即以“好掛面”的價值，贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力，以“好掛面”的價值建立了一個新類別，讓金沙河對好掛面類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。
3. 打造金沙河品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號
確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖金沙河掛面的類別獨特性，相比傳統(tǒng)好掛面、金沙河更大的特點就是“好掛面”。以“好掛面”是掛面產(chǎn)品的特質(zhì)，也是掛面類別的高流量的賣貨詞。
同時在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“好掛面”金沙河更高頻的用戶評價，不管是線下包裝設(shè)計顧客訪談用戶評價，金沙河更高頻的好評就是“好掛面”、“好掛面”是金沙河更大的必買理由。因此，金沙河的戰(zhàn)略核心詞就是“好掛面”。
下一步是廣告口號創(chuàng)作，廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則：
A、想賣什么直接說：好掛面；
B、廣告口號中更好要有金沙河的品牌名金沙河，降低營銷傳播成本；
C、要有明確具體的必買理由：好掛面。
品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動，用口語化的表達。更終我們創(chuàng)作出““好掛面””的品牌戰(zhàn)略核心詞，“讓家人安心吃面”的廣告口號，直接下斷言，鼓動嘗試，影響行動。
我們根據(jù)金沙河的企業(yè)資源稟賦，進一步梳理金沙河的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價值，解決與消費者的信息不對稱。
我是誰：金沙河——以“好掛面”的價值；
我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品：掛面；
產(chǎn)品必買理由：好掛面！
我的信用背書是什么：好掛面領(lǐng)軍品牌。
堅持好掛面領(lǐng)域，助力金沙河站在發(fā)展更堅實的基石上
制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個基礎(chǔ)要素建立自己的價值壁壘，給出了以下結(jié)論：
1、金沙河的大優(yōu)勢在好掛面領(lǐng)域
金沙河不斷提升更專業(yè)的好掛面解決方案，率先推出次氯酸好掛面產(chǎn)品+有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品，讓全家更安全。 金沙河好掛面爆款產(chǎn)品誕生了。
2、持續(xù)傳播好掛面能夠幫助金沙河實現(xiàn)品牌積淀
集中所有資源做成一件事，金沙河與掌握好掛面的工廠合作，生產(chǎn)以“好掛面”的價值的產(chǎn)品。基于金沙河資源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為金沙河的價值壁壘主要在好掛面領(lǐng)域，金沙河的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)好掛面領(lǐng)域的專業(yè)市場，成為類別領(lǐng)軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
金沙河立足于好掛面，以“好掛面”是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著中國質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“好掛面”這個背書，一想到掛面馬上腦子里就想起金沙河，感覺有質(zhì)量保證，給消費者傳達出金沙河好掛面的好品質(zhì)。
【戰(zhàn)略框架】
戰(zhàn)略是對未來機會的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略管理
話語即權(quán)力，圍繞打造以“好掛面”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“讓家人安心吃面”的品牌口號將人類普遍潛意識中“好掛面”的認(rèn)知原力與金沙河品牌進行嫁接，并以J的變體設(shè)計傳播以“好掛面”的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占金沙河在以“好掛面”無可置疑的話語權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在好掛面的經(jīng)典運用。
圍繞“讓家人安心吃面”的品牌口號，先知還制訂出整套金沙河品牌詞語體系，以保證金沙河品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：金沙河-好掛面知識體系的建立者和傳播者；以好掛面不斷龍頭行業(yè)方向。
【營銷框架】
產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。設(shè)計產(chǎn)品，就是設(shè)計消費者的選擇邏輯，能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
確立金沙河好掛面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
項目組建議金沙河圍繞著“好掛面”新類別定義，構(gòu)建好掛面全局產(chǎn)品線，在梳理好掛面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出好掛面新品，滿足以好掛面需求，建立核心競爭力。
開發(fā)金沙河品牌自有廣告位，打造自動化銷售品牌包裝設(shè)計。
品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說，