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先知詞語戰略助力正鷺品牌快速成長 | 正鷺案例解析

詞語戰略：聚焦四川燒烤品類賽道

品牌命名：正鷺

戰略核心詞：四川正宗燒烤

戰略口號：四川燒烤，認準正鷺

先知做戰略輸出始終圍繞兩大目標，即“提升銷量增利潤和累積資產創品牌”，在項目的初期，我們基于客戶的資料梳理，和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面，是通過溝通，將客戶需求分解為具體課題，另一方面，先知戰略營銷品牌全案作為外腦，也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經營的邏輯，通過外部視角，找到他們發展過程中做對的地方，總結品牌成功的真因，并作為后續項目開展的立足點。

先知為正鷺創意的三大資產和三大基因，以及在運營和傳播上的一系列重大舉措，對品牌發展起到了至關重要的作用。本文將圍繞先知事業理論八大框架，全面介紹正鷺品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度，為你分享先知如何幫助正鷺建立品牌資產，打造上市即賺錢的品牌和產品的。

 

 

詞語戰略五步法：一詞給定品牌戰略方向 / 一詞贏得受眾心智資源 / 一詞獲取市場無爭格局

步：洞察競爭，挖掘行業趨勢和更大發展機會，建立機會地圖

步：基于企業內部資源稟賦和戰略基因，客觀評估企業資源系統

第三步：基于消費者八大認知規律，找到優勢位置，建立戰略詞語系統及品牌系統

第四步：建立詞語戰略配襯體系，形成連貫性的能夠彼此強化的運營活動

第五步：以先知五大五角星系統理論完善戰略落實，建立具有差異化的可持續的核心競爭力，成就強大品牌

燒烤行業市場分析：

2021年我國燒烤市場規模約 2318 億元，約占我國餐飲市場整體規模的 5%，為中餐大賽道——火鍋市場規模的 46%。從夜間消費市場看， 燒烤為僅次于火鍋的大品類。

迄今為止，在人均消費支出和消費頻次的雙向推動下，在過去 6 年我國燒烤市場增速 CAGR 為 11%，即使在疫情打擊嚴重的 2020 年，燒烤市場仍保持正增(其他餐飲品類降幅在 20%-30%)，高于行業整體。參考歷史增速，按照未來 5 年 11%的市場增速，2026 年市場規模將會將近 4000 億元。

同時，據《2022燒烤大數據分析報告》顯示，雖然目前燒烤店人均消費約60%分布在60元及以內，但是從2021年起60元以內的占比在下降，大于60元區間占比上升，“消費升級”趨勢明顯。

小結：燒烤行業作為近年來餐飲業態中利潤更高、增長更快的品類，擁有廣闊的市場前景，伴隨著餐飲業消費升級，燒烤賽道加速之際，更高要求的品質型消費時代已經到來。

四川燒烤行業市場分析：

截至目前，現存燒烤相關企業有51.93萬家，按照城市的燒烤相關企業數量進行，前三名分別為云南、山東、四川，其余依次為廣東、遼寧、黑龍江、吉林、貴州、江蘇、陜西。

第3的四川，具有3.37萬家燒烤相關企業，且四川燒烤派別繁多，如西昌火盆燒烤、宜賓把把燒、雅安石棉鐵板燒、樂山百變串串、成都融合燒烤、攀枝花燒烤、達州燒烤、瀘州燒烤等

小結：四川燒烤是國內前3名的燒烤大省，其省內的燒烤派別繁多，2021年數據顯示“成都燒烤”為四川燒烤市場門店和外賣訂單之首。

四川燒烤品類，在市場競爭格局中所缺位，同時是該企業的資源稟賦和戰略基因所在，能夠發揮企業更大的資源優勢，也是市場被消費者所認可的品類，具有大賽道、高潛力、快成長的賽道特性，因此，聚焦正宗四川燒烤是該品牌的機會。

四川正宗燒烤品牌——正鷺，根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計：

【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任，謀求以“四川正宗燒烤”相關賽道多類別機會；

【品牌框架】定名正鷺，品牌三大基因和三大資產以“四川正宗燒烤”構建詞語體系，以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰略級產品，以“熊貓原型+正字原型”為強大原型形象；

【戰略框架】快速布局，抓住四川正宗燒烤類別頭部機會，重新定義以“四川燒烤，認準正鷺”的價值，聚焦四川正宗燒烤賽道；

【詞語框架】圍繞“四川正宗燒烤”的戰略核心詞和“四川燒烤，認準正鷺”的戰略口號構建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”次四川手撕羔羊排+肥牛排”為戰略級產品的產品結構。明確正鷺產品必買理由：四川正宗燒烤；

【創意框架】開發正鷺品牌自有物料的廣告位，打造自動化銷售的產品包裝；

【原型框架】以“熊貓原型”和“正字原型”為強大原型，并細化了正鷺熊貓吉祥物，進一步強化以“正宗燒烤，認準正鷺”的價值。

基于強大原型理論，圍繞名稱出處和對企業自身稟賦及行業特性的挖掘，創意設計正鷺燒烤強大品牌形象。

正鷺燒烤，源于四川，未來將代表更正宗的四川燒烤。我們創意設計正鷺燒烤強大形象時，是從思考什么原型更能代表四川、更能體現正宗，更能夠激發起受眾對四川的認知為起手勢。

一想到四川，幾乎都會聯想到熊貓；而漢字“正”則能代表更正宗的。有了底層的邏輯，正鷺燒烤的品牌強大形象也就呼之欲出了。

正鷺燒烤強大形象圖形整體為國寶熊貓頭，熊貓代表四川、代表國寶、是“更好的”象征。熊貓的性格可愛親人，以熊貓為品牌形象就能賦予品牌友善、可愛、親近的品牌性格。中間鏤空以“正”字填充，關聯品牌的同時給了品牌以“正”的靈魂，人心正、原料正、方法正、味道正，“正”既是品牌文化也是品牌形象。

標志整體簡潔大氣、現代感十足，品牌關聯性極強，易傳播、識別。承載彰顯了一個有宏大抱負的餐飲企業“守正”的經營理念和企業文化。

【企業框架】

企業經營成果是品牌，洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器，企業要融入社會的事業，以文化扎根于社會為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是：企業品牌要解決的社會問題是什么？企業品牌用什么理論來解決這一問題？企業品牌的解決方案是什么？

企業戰略工作原理，先知全案更重要的一步是學習客戶的業務，理解客戶的業務，并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。正鷺以向全社會傳播正宗四川燒烤知識和產品為己任。

重新定義企業戰略

正鷺以“四川燒烤，認準正鷺”這一事業品牌，代表的是以“四川正宗燒烤”的先進生產力，代表了以“四川正宗燒烤”的先進文化，代表了消費者以“四川正宗燒烤”的利益，并承擔起為中國消費者提供以“四川正宗燒烤”的企業使命，即通過正鷺的業務組合和產品結構來提供以“四川燒烤，認準正鷺”的完整解決方案，這是正鷺成功的根本原因。

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為正鷺建立品牌，釋放品牌強信息信號，和消費者達成信息對稱，從而實現購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產，是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在正鷺項目上，我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立正鷺品牌的頂層設計，讓正鷺往品牌化全面進化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產，建立正鷺品牌的頂層設計。

先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶，不管是什么行業，不管服務這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統，直到這個體系完整了。先知為其定名正鷺（正宗四川燒烤），品牌三大基因和三大資產以“安全四川正宗燒烤”構建詞語體系，以四川手撕羔羊排+肥牛排為戰略級產品，以“熊貓原型+正字原型”為強大原型形象；

 

 

2. 建立正鷺詞語系統，建立新類別，贏得解釋權

用詞語定義“正鷺——四川正宗燒烤”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

開創了四川正宗燒烤類別。應對消費者需求，但不明確何為四川燒烤的品類認知，以“正宗燒烤，認準正鷺”為基礎，打造“四川四正”幫助大眾獲得四川正宗燒烤的品類認知。

人心正：經營人心正，品質來取勝

原料正：甄選原料正，地道受青睞

方法正：制作方法正，串串都好吃

味道正：川蜀味道正，鮮香麻辣爽

正鷺在四川正宗燒烤品類上具備競爭壁壘，建立了四川正宗燒烤的知識體系。四川正宗燒烤的價值是正鷺肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別，即以“四川正宗燒烤”的價值，贏得解釋權。詞語就是權力，以“四川燒烤，認準正鷺”的價值建立了一個新類別，讓正鷺對四川正宗燒烤類別擁有解釋權，具有排他性。

 

 

3. 打造正鷺品牌戰略核心詞和廣告口號

確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰略核心詞，戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖四川正鷺的類別獨特性，相比其他四川燒烤品牌，正鷺更大的特點就是“正宗”。以“四川燒烤”是燒烤產品的特質，也是燒烤類別的高流量的賣貨詞。

同時在調研走訪中我們發現“四川正宗燒烤”是更高頻的用戶評價，不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價，正鷺更高頻的好評就是“四川正宗燒烤”是正鷺更大的必買理由。因此，正鷺的戰略核心詞就是“四川正宗燒烤”。

下一步是廣告口號創作，廣告口號創作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：四川燒烤；

B、廣告口號中更好要有正鷺的品牌名正鷺，降低營銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：四川燒烤。

品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動，用口語化的表達。更終我們創作出“四川正宗燒烤”的品牌戰略核心詞，“四川燒烤，認準正鷺”的廣告口號，直接下斷言，鼓動嘗試，影響行動。

我們根據正鷺的企業資源稟賦，進一步梳理正鷺的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價值，解決與消費者的信息不對稱。

我是誰：正鷺——以“正宗燒烤，認準正鷺”的價值；

我的戰略級產品：四川手撕羔羊排+肥牛排

產品必買理由：四川正宗燒烤！

我的信用背書是什么：“四川四正”，人心正、原料正、方法正、味道正。

 

 

全文總結

初創品牌進化關鍵，是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業繼續發展扎穩堅實基礎，站穩腳跟，積累品牌資產往慢慢長大。

正鷺燒烤成功的秘訣戰略層面：

首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道，把握住了四川燒烤這一市場的類別機會，這是品牌能夠快速起步背后的核心動力；

其次，是起了一個代表類別，并且傳播成本更低的好名字——正鷺，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

未來，正鷺將立足市場，成為四川燒烤類別的領軍品牌。